Branding ¿Qué es en realidad?

Branding.

¿Qué es en realidad?

Branding es una palabra que escuchamos cada vez más por todas partes, como en su momento escuchamos términos como “estimulación temprana”, “educación Montessori” o “sanación holística”. Si hacemos una búsqueda en San Google, encontraremos de todo: desde cursos de tres horas que te “enseñan” a hacer el branding de tu propia marca, hasta freelancers que te prometen hacer el “branding corporativo” de tu negocio por menos de lo que cuesta un bife de chorizo en cualquier parrilla argentina.

Pero el Branding (perdón que lo use en mayúsculas, pero creo que al final de este artículo nos quedará a todos claro por qué mi deferencia) es un término que ha evolucionado lo indecible en los más o menos 70 años que lleva siendo lo que conocemos hoy: La gestión estratégica de una marca. Se marcan los años 50 del Siglo XX como el nacimiento del Branding moderno, porque justamente en esta época se especializó el entendimiento sobre el consumo, el mercado y la forma en la que elegimos una marca por encima de otra, aunque sabemos que la humanidad lleva marcando aquello que le pertenece desde que tenemos registro de la historia de nuestra especie: tierras, ganado, tribus, productos, etc.

Pero vamos al grano. Para poder discernir y aclarar el término, me permitiré diseccionar la definición que acabo de presentar en el párrafo anterior en sus componentes y para ello comenzaré por la palabra clave: la marca.

Contrario a lo que mucha gente cree, una marca no es el conjunto de signos que la identifican, es decir, el nombre, la forma de escribir dicho nombre y el ícono o componente no verbal. Este conjunto es llamado popularmente el logo, pero esa es harina de otro costal y prometo hacer un artículo sobre qué es y no es un logo, pero sólo si tú prometes darle like y compartir a este artículo. Pacto entre caballeros ¿va? (para efectos del pacto anterior, acordemos que el término “caballeros” es de género sexual y gramatical neutro para no meternos en honduras de corrección política y sigamos con esto de manera civilizada, por favor).

Determinamos pues que la marca no es el logo, sino que va mucho más allá. Una marca es un conjunto de formas y modos de contactar con la gente y que está encarnada en un ente intangible, por ende, una marca es como una persona; es por ello que hablamos de marcas amigables, inteligentes, sociales, ambiciosas, etc., (estoy seguro de que mientras leías esta descripción vinieron a tu mente marcas que corresponden a cada uno de los atributos). Así también hablamos de personalidad de marca: de cómo nos tratan en X o Y lugares, de por qué nos gusta una u otra marca de celulares cuando en el mercado hay otros con mayor capacidad de almacenamiento, mejores precios, cámaras de mayor resolución, etc. La respuesta es simple de tan compleja: porque hay marcas cuya personalidad es más compatible con la nuestra, que dicen lo que queremos que los demás perciban de nosotros o simplemente porque nos sentimos cómodos con ellas. ¿Recuerdas ese par de tenis de tu infancia con los que jurabas que corrías más rápido que con cualquier otro calzado? Bueno, algo por el estilo.

Así, la marca se convierte en lo que pasa cuando estamos en compañía de alguien que nos cae bien o mal. La marca entonces es (redobles, por favor) una vivencia.

Una vivencia que se materializa en servicios, en productos, en ambientes, en el trato que se nos brinda, en la garantía de calidad de lo que recibimos por nuestro dinero, en los sabores, la durabilidad y hasta en el compromiso social de la organización o de su gente. Así como hablamos de que las marcas son una vivencia encarnada en un ente, hablemos ahora del segundo término de la definición: la estrategia.

Según el DRAE, la estrategia es:
1. f. Arte de dirigir las operaciones militares (OK, saltémonos esta).
2. f. Arte, traza para dirigir un asunto.
3. f. Mat. En un proceso regulable, conjunto de las reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento.

El punto fundamental aquí es asegurar una decisión óptima en cada momento. A eso se refiere el término estratégica dentro de la definición de Branding: que cada movimiento que conduzca a un contacto con las audiencias tenga una razón de ser, un objetivo y que provoque una reacción. Pero ojo, mucha gente cree que las reacciones que esperamos de nuestras audiencias son meramente económicas o lucrativas. Nada más lejos de la realidad. El gran Silvio García Patto (héroe personal, genio y filántropo fallecido en 2017), decía que “si podemos vender un millón de Gansitos en un día, también podemos hacer que se vacune a un millón de niños”, pero ese es tema de otro artículo y otro pacto entre caballeros.

Luego entonces, cuando hablamos de estrategia de marca nos referimos a una planeación fundamentada en un profundo conocimiento del mercado, de la competencia y de los medios, de aquello que hace —o hará— que nuestra vivencia conecte con la gente que queremos conectar y, finalmente, que cumpla con una tarea de comunicación al lograr una respuesta de parte del público.

Se ha dicho hasta el hartazgo que “Starbucks no vende café, vende status” y un cúmulo harto variable de frases similares. Ciertas todas, porque al final acordamos que marca=vivencia.

Por eso, cuando hablamos de estrategia, hablamos de lograr un cometido, que en el caso de las marcas aplica para un abanico bastante amplio de posibilidades, dado que, al igual que los seres humanos, las marcas tienen distinto comportamiento ante distintas situaciones y no por ello dejan de ser ellas mismas. Así como no hablas igual con tus compadres de parranda que con tu suegra (a menos que tengas una suegra muy buena onda o unos cuates muy aburridos), y así como no te diriges del mismo modo a un sacerdote que a un niño, o a un policía que a tu prometida —fetiches aparte—, las marcas tienen diversas audiencias, no sólo clientes o consumidores, por tanto, la forma en la que una marca conecta con sus proveedores es distinta a la forma en la que se dirige a sus empleados, a sus mayoristas y a sus usuarios finales. Para cada tipo de audiencia se construyen estrategias comunicacionales, visuales y mediáticas distintas, por la simple razón de que se espera una respuesta específica de cada uno de ellos.

Por último, tenemos la primera idea de nuestra definición: la gestión, definida por el DRAE como “llevar adelante una iniciativa o proyecto”, o bien “manejar o conducir una situación problemática”. Sumado a los dos componentes anteriores (estrategia y marca), entendemos que cuando hablamos de Branding tenemos, forzosamente, que hablar de un proyecto (“Sin proyecto no hay diseño”, decía el maestro Ken Cato, otro héroe personalísimo quien este año cumple medio siglo de trabajo en el área), de resolver una necesidad, de concretar un objetivo.

Dicho objetivo puede tratarse de la concepción, creación, formación, diseño e implementación de una nueva marca de producto, servicio, personal o de evento (o de ingrediente, institucional o corporativa, que tipos de marcas hay para aventar), de su replanteamiento, de la fusión de dos o más de ellas, etc. Pero también puede tratarse de cuestiones internas, de comunicación organizacional, de la resolución de flujos estreñidos, de asuntos incluso conductuales o de distribución en viejos o nuevos mercados.

Cuando hablamos de gestión hablamos entonces de conducir el universo de acciones, comunicaciones y puntos de contacto de una entidad marcaria, tanto a nivel interno como externo, en territorios de lo visual, ciertamente, pero también de lo intangible, de las formas de dirigirse a quienes quieren, deben o necesitan escuchar su mensaje, y, por lo tanto, a cómo debe verse, sonar, saber, oler y sentirse dicho mensaje.

Cierro con el binomio metafórico de la persona y la marca. Dese esta óptica, el Branding es la inteligencia emocional y conductual, el estilo y el conocimiento que logra que una marca sea recordada, visitada, querida, defendida, añorada y valorada por quienes interactúan con ella en sus diversos escenarios y situaciones. Es la razón más allá del raciocinio que hace que alguien nos caiga bien, porque ahí donde el mercadeo apela a lo tangible, el Branding habla un lenguaje que va más allá, que conecta con nuestra humanidad más depurada y que nos hace sentir cercanos, comprendidos y apapachados.

 

Y por eso lo escribo con B.

Jesús Salazar
Brand Specialist en Comint

Branding es una palabra que escuchamos cada vez más por todas partes, como en su momento escuchamos términos como “estimulación temprana”, “educación Montessori” o “sanación holística”. Si hacemos una búsqueda en San Google, encontraremos de todo: desde cursos de tres horas que te “enseñan” a hacer el branding de tu propia marca, hasta freelancers que te prometen hacer el “branding corporativo” de tu negocio por menos de lo que cuesta un bife de chorizo en cualquier parrilla argentina.

Pero el Branding (perdón que lo use en mayúsculas, pero creo que al final de este artículo nos quedará a todos claro por qué mi deferencia) es un término que ha evolucionado lo indecible en los más o menos 70 años que lleva siendo lo que conocemos hoy: La gestión estratégica de una marca. Se marcan los años 50 del Siglo XX como el nacimiento del Branding moderno, porque justamente en esta época se especializó el entendimiento sobre el consumo, el mercado y la forma en la que elegimos una marca por encima de otra, aunque sabemos que la humanidad lleva marcando aquello que le pertenece desde que tenemos registro de la historia de nuestra especie: tierras, ganado, tribus, productos, etc.

Pero vamos al grano. Para poder discernir y aclarar el término, me permitiré diseccionar la definición que acabo de presentar en el párrafo anterior en sus componentes y para ello comenzaré por la palabra clave: la marca.

Contrario a lo que mucha gente cree, una marca no es el conjunto de signos que la identifican, es decir, el nombre, la forma de escribir dicho nombre y el ícono o componente no verbal. Este conjunto es llamado popularmente el logo, pero esa es harina de otro costal y prometo hacer un artículo sobre qué es y no es un logo, pero sólo si tú prometes darle like y compartir a este artículo. Pacto entre caballeros ¿va? (para efectos del pacto anterior, acordemos que el término “caballeros” es de género sexual y gramatical neutro para no meternos en honduras de corrección política y sigamos con esto de manera civilizada, por favor).

Determinamos pues que la marca no es el logo, sino que va mucho más allá. Una marca es un conjunto de formas y modos de contactar con la gente y que está encarnada en un ente intangible, por ende, una marca es como una persona; es por ello que hablamos de marcas amigables, inteligentes, sociales, ambiciosas, etc., (estoy seguro de que mientras leías esta descripción vinieron a tu mente marcas que corresponden a cada uno de los atributos). Así también hablamos de personalidad de marca: de cómo nos tratan en X o Y lugares, de por qué nos gusta una u otra marca de celulares cuando en el mercado hay otros con mayor capacidad de almacenamiento, mejores precios, cámaras de mayor resolución, etc. La respuesta es simple de tan compleja: porque hay marcas cuya personalidad es más compatible con la nuestra, que dicen lo que queremos que los demás perciban de nosotros o simplemente porque nos sentimos cómodos con ellas. ¿Recuerdas ese par de tenis de tu infancia con los que jurabas que corrías más rápido que con cualquier otro calzado? Bueno, algo por el estilo.

Así, la marca se convierte en lo que pasa cuando estamos en compañía de alguien que nos cae bien o mal. La marca entonces es (redobles, por favor) una vivencia.

Una vivencia que se materializa en servicios, en productos, en ambientes, en el trato que se nos brinda, en la garantía de calidad de lo que recibimos por nuestro dinero, en los sabores, la durabilidad y hasta en el compromiso social de la organización o de su gente. Así como hablamos de que las marcas son una vivencia encarnada en un ente, hablemos ahora del segundo término de la definición: la estrategia.

Según el DRAE, la estrategia es:
1. f. Arte de dirigir las operaciones militares (OK, saltémonos esta).
2. f. Arte, traza para dirigir un asunto.
3. f. Mat. En un proceso regulable, conjunto de las reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento.

El punto fundamental aquí es asegurar una decisión óptima en cada momento. A eso se refiere el término estratégica dentro de la definición de Branding: que cada movimiento que conduzca a un contacto con las audiencias tenga una razón de ser, un objetivo y que provoque una reacción. Pero ojo, mucha gente cree que las reacciones que esperamos de nuestras audiencias son meramente económicas o lucrativas. Nada más lejos de la realidad. El gran Silvio García Patto (héroe personal, genio y filántropo fallecido en 2017), decía que “si podemos vender un millón de Gansitos en un día, también podemos hacer que se vacune a un millón de niños”, pero ese es tema de otro artículo y otro pacto entre caballeros.

Luego entonces, cuando hablamos de estrategia de marca nos referimos a una planeación fundamentada en un profundo conocimiento del mercado, de la competencia y de los medios, de aquello que hace —o hará— que nuestra vivencia conecte con la gente que queremos conectar y, finalmente, que cumpla con una tarea de comunicación al lograr una respuesta de parte del público.

Se ha dicho hasta el hartazgo que “Starbucks no vende café, vende status” y un cúmulo harto variable de frases similares. Ciertas todas, porque al final acordamos que marca=vivencia.

Por eso, cuando hablamos de estrategia, hablamos de lograr un cometido, que en el caso de las marcas aplica para un abanico bastante amplio de posibilidades, dado que, al igual que los seres humanos, las marcas tienen distinto comportamiento ante distintas situaciones y no por ello dejan de ser ellas mismas. Así como no hablas igual con tus compadres de parranda que con tu suegra (a menos que tengas una suegra muy buena onda o unos cuates muy aburridos), y así como no te diriges del mismo modo a un sacerdote que a un niño, o a un policía que a tu prometida —fetiches aparte—, las marcas tienen diversas audiencias, no sólo clientes o consumidores, por tanto, la forma en la que una marca conecta con sus proveedores es distinta a la forma en la que se dirige a sus empleados, a sus mayoristas y a sus usuarios finales. Para cada tipo de audiencia se construyen estrategias comunicacionales, visuales y mediáticas distintas, por la simple razón de que se espera una respuesta específica de cada uno de ellos.

Por último, tenemos la primera idea de nuestra definición: la gestión, definida por el DRAE como “llevar adelante una iniciativa o proyecto”, o bien “manejar o conducir una situación problemática”. Sumado a los dos componentes anteriores (estrategia y marca), entendemos que cuando hablamos de Branding tenemos, forzosamente, que hablar de un proyecto (“Sin proyecto no hay diseño”, decía el maestro Ken Cato, otro héroe personalísimo quien este año cumple medio siglo de trabajo en el área), de resolver una necesidad, de concretar un objetivo.

Dicho objetivo puede tratarse de la concepción, creación, formación, diseño e implementación de una nueva marca de producto, servicio, personal o de evento (o de ingrediente, institucional o corporativa, que tipos de marcas hay para aventar), de su replanteamiento, de la fusión de dos o más de ellas, etc. Pero también puede tratarse de cuestiones internas, de comunicación organizacional, de la resolución de flujos estreñidos, de asuntos incluso conductuales o de distribución en viejos o nuevos mercados.

Cuando hablamos de gestión hablamos entonces de conducir el universo de acciones, comunicaciones y puntos de contacto de una entidad marcaria, tanto a nivel interno como externo, en territorios de lo visual, ciertamente, pero también de lo intangible, de las formas de dirigirse a quienes quieren, deben o necesitan escuchar su mensaje, y, por lo tanto, a cómo debe verse, sonar, saber, oler y sentirse dicho mensaje.

Cierro con el binomio metafórico de la persona y la marca. Dese esta óptica, el Branding es la inteligencia emocional y conductual, el estilo y el conocimiento que logra que una marca sea recordada, visitada, querida, defendida, añorada y valorada por quienes interactúan con ella en sus diversos escenarios y situaciones. Es la razón más allá del raciocinio que hace que alguien nos caiga bien, porque ahí donde el mercadeo apela a lo tangible, el Branding habla un lenguaje que va más allá, que conecta con nuestra humanidad más depurada y que nos hace sentir cercanos, comprendidos y apapachados.

 

Y por eso lo escribo con B.

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